O măsurare adecvată a cererii în domeniul hotelier trebuie să țină cont de trei factori-cheie ce afectează decizia cumpărătorilor:
- Posibilitatea de a achiziționa
Punctul de echilibru se atinge atunci când cererea și oferta sunt relativ egale. Pentru cineva care oferă servicii din zona alimentară, acesta are posibilitatea să crească sau să scadă oferta pentru a se adapta cererii. Oferta într-un restaurant, de pildă, se măsoară înmulțind numărul de locuri cu numărul de ore în care acesta funcționează. De pildă, o cafenea cu 20 de locuri, deschisă 12 ore pe zi, are o ofertă de 240 de ore de ședere.
Managerul poate decide creșterea sau scăderea numărului de ore în care restaurantul e deschis, dar e important de subliniat că doar pentru că restaurantul își ajustează orarul în funcție de cerere, s-ar putea să nu beneficieze de aceeași cerere la toate intervalele orare, de pildă, seara târziu aceasta s-ar putea să scadă. Mai mult, veniturile nu cresc doar prin extinderea ofertei, ci doar dacă clienții intră și cumpără.
Spre deosebire de managerul de restaurant, care nu știe cât va comanda clientul atunci când intră în local, hotelierul știe cât va plăti oaspetele pe cameră. Totuși, cel cu restaurantul are avantajul de a vinde același bun ziua următoare și să recupereze o parte din venituri. Or, așa cum am afirmat în textele anterioare, o cameră este considerată un bun efemer, care poate fi vândută doar în ziua X, în ziua X+1, fiind vorba deja de un alt produs.
Teoria din revenue management se bazează pe condiția că prețul pe care cumpărătorii sunt dispuși să-l achite este o noțiune subiectivă și se schimbă constant. Rolul cererii și ofertei în politica de prețuri nu este acela de a stabili un preț, ci de a ghida. Nu mereu o ofertă redusă înseamnă valoare mare.
E important de reținut că există două tipuri de cerere. Primul tip se numește ”realizată” sau ”atinsă”, căci se referă la cifrele din graficul de ocupare. În serile când hotelul e plin, se spune că avem suficientă cerere. E adevărat, dar se mai poate spune și că cererea era mai mare decât putea (sau voia) hotelul să satisfacă. Acest tip de cerere extra se numește ”nesatisfăcută”, cererea care se referă la acei clienți potențiali, care au fost refuzați întrucât capacitatea de cazare era depășită.
De ce este important să știm cererea nesatisfăcută? Pentru că ne permite să stabilim un preț adecvat și să știm ce restricții aplicăm, optimizând la maximum cererea profitabilă și respingând cererea mai puțin profitabilă. Un hotelier se poate astfel asigura că are suficientă capacitate de cazare pentru cei care doresc să stea mai multe nopți, fără să-și blocheze nopțile din vârf de sezon.
Principalele motive care duc la cerere nesatisfăcută sunt: capacitatea de cazare depășită (camere nedisponibile), restricțiile legate de durata șederii sau prețul pe care consumatorii l-au găsit neconform cu așteptările lor. Revenue Management 4.