Starea economiei influențează încrederea pe care consumatorii o au atunci când fac decizii de achiziție. În condiții de creștere economică, încrederea crește, la fel și disponibilitatea de a cheltui.  În condiții de recesiune sau stagnare, încrederea e scăzută, crește tendința de a face economii, cererea scade, iar cheltuielile se reduc. În aceste condiții, competiția crește, iar pentru consumator percepția asupra valorii este fundamentală.

Hotelierul nu trebuie să stea cu nasul doar în registrele lui, ci trebuie să privească și spre lumea exterioară, să fie atent la starea economiei, în general. Iar în perioadele în care condițiile economice sunt nefavorabile consumului, competiția crește, iar stăpânirea noțiunilor de revenue management devine cu atât mai importantă. Cum ar fi perioada care se preconizează acum, odată cu noua criză politică și, implicit, economică.

Politica de prețuri și viteza cu care hotelierii răspund la schimbări sunt esențiale în a le determina competitivitatea.

Hotelierii trebuie să ”scaneze” atent mediul economic pentru a detecta oportunitățile și semnalele de alarmă care le pot afecta planurile prezente și viitoare. Factorii de mediu economic au un impact major asupra tendințelor de achiziții ale consumatorilor.

Înțelegerea influenței ciclurilor economice în luarea deciziilor de achiziție de către consumatori

Există 6 tipuri de factori care se iau în considerare:

1. Politici – sisteme politice, legi, reglementări, stabilitate politică și riscuri.
2. Economici – rata creșterii economice, tiparele de consum, evoluția pieței monetare, politicile fiscale, evoluția dobânzilor, nivelul de impozitare, evoluția pe piața muncii.
3. Sociali – demografia, cultura, factorii sociali, naționalismul și educația. Trebuie să știi dacă oaspeții tăi preferă turismul național, dacă te adresezi străinilor sau nu, pentru ce fel de activități optează (sport, gastronomie ș.a.) etc.
4. Tehnologici – trendurile de inovație și răspândirea lor în rândul publicului-țintă.
5. Legislativi – modificările și impactul noilor reglementări.
6. Ecologici – factorii legați de problemele de mediu.

Rolul costurilor în politica de prețuri

Pentru a avea profit, un hotelier – ca orice alt întreprinzător – trebuie să vândă un serviciu la un preț mai mare decât costul furnizării acelui serviciu. Costurile de bază reprezintă cea mai simplă modalitate de a face o clasificare urmărind resursele necesare furnizării respectivului serviciu.

-          Materia primă – componentele implicate în producție (costul ingredientelor unui fel de mâncare, de pildă)

-          Manopera – costurile asociate cu personalul implicat în furnizarea acelui serviciu sau produs

-          Alte cheltuieli

Această abordare urmează ecuația tradițională a profiturilor și pierderilor.

O a doua abordare constă în divizarea costurilor între cele care pot fi atribuite produselor, serviciilor, departamentelor sau anumitor activități, adică acele așa-zis costuri directe, și cele care nu pot atribuite, adică costuri indirecte. Costuri directe ar fi:

-          Costurile materiale: ingredientele pentru un fel de mâncare

-          Cheltuielile cu munca: salariile angajaților restaurantului

-          Consumabile: fața de masă, tacâmurile etc

Toate aceste costuri pot fi atribuite direct restaurantului.

Costuri indirecte:

-          Site-ul restaurantului

-          Salariul managerului general

-          Cheltuielile cu energia

Este tentant să alocăm costurile indirecte serviciilor și produselor, dar este problematic întrucât e greu de ajuns la o bază de departajare care să fie cu adevărat reprezentativă.

O a treia modalitate de a aborda costurile se referă la cum se comportă acestea în condiții diferite, în grade diferite ale volumului de muncă sau ale gradului de ocupare. Aici, avem costuri variabile și costuri fixe. Fie că o afacere e deschisă sau nu, ea tot trebuie să suporte costurile fixe. Chiria se plătește indiferent de cât de plin e restaurantul. Un împrumut se returnează băncii, salariul managerului se achită indiferent de gradul de ocupare. Nu putem spune că nu se schimbă. Costurile fixe se schimbă dacă există o creștere a prețurilor chiriilor, dacă crește inflația etc. Ceea ce putem spune este că aceasta nu se întâmplă în funcție de activitatea noastră.

Deși costurile fixe rămân constante, costurile per unitate de activitate scad pe măsură ce volumul activității crește. Cu alte cuvinte, cu cât vinzi mai multă ciorbe, cu cât vinzi mai multe camere, cu atât costurile fixe per ciorbă sau per cameră vor fi mai mici. Ceea ce trebuie să reții este că numai pentru anumite marje ale activității costurile fixe vor rămâne constante – marje relevante.

Costurile variabile sunt cele care se schimbă în funcție de activitate, de cât de mult vindem sau de gradul de ocupare.

Dacă luăm exemplul unui restaurant, dacă numărul de consumabile (șervețele etc) per porție crește cu 50 la sută, atunci și costurile vor crește proportional. Asta înseamnă că presupunem că, per porție, costurile rămân constante și fiecare consumabil în plus va duce la o creștere lineară a prețului de vânzare. Sigur, costul per porție poate scădea odată cu creșterea în volum a vânzărilor dacă, de pilda, la cumpărarea de volume mari de consumabile beneficiem de un discount, dar, în general, presupunem că acestea rămân constante.

Costurile semivariabile conțin elemente mixte. De pildă, costurile cu energia conțin un element fix, dar și unul care depinde de consum.

Pentru a ști evoluția costurilor în funcție de venituri sau activitate, hotelierii trebuie să determine ce costuri fixe, variabile și semi-varialbile au. În practică, vor constata cum costurile variabile per unitate scad datorită achizițiilor en-gros. Identificarea acestei dinamici este primordial în abordarea politicii de prețuri pentru a fi siguri că avem profit.

Recapitulând, ceea ce hotelierii trebuie să ia în considerare atunci când fac politica de prețuri:

Costurile directe – suma plătită direct de un departament pentru o anume operațiune

Costurile indirecte – suma plătită de departamente auxiliare pentru a asista o anume operațiune

Costuri fixe – costurile care nu se modifică în funcție de volumul de vânzări (chiria, costuri de producție)

Costuri variabile – costuri care variază direct proportional cu veniturile sau unitățile vândute

Costuri semivariabile- costurile care conțin atât elemente fixe cât și variabile

Contribuție – diferența între vânzări și costurile variabile

În materialul viitor, vom vedea cum trebuie să decriptăm dinamica cererii și ofertei. 5

Revenue Management 3. Comportamentul de consum, valoarea estimată