Revenue management în domeniul hotelier. Ce, cui, când, cum și pe cât vinzi

Începem azi o serie de materiale în care vă vom vorbi despre revenue management, ce înseamnă, cu ce se mănâncă și ce să faci pentru a te asigura că vinzi cel mai bine.  În articolul de azi, ne vom referi la criteriile de care ținem cont, urmând să detaliem pe parcurs elementele cheie. Sperăm că materialele vă vor fi de ajutor în practica hotelieră.

Revenue management se referă la un pachet de măsuri întreprinse cu scopul de a optimiza veniturile vânzând niște produse fixe – camerele, în cazul de față – într-un timp limitat. Există cinci criterii care trebuie îndeplinite:

-        Să vinzi produsul corect

-        Să vinzi clientului potrivit

-        Să vinzi în momentul potrivit

-        Să vinzi la prețul potrivit

-        Să vinzi pe canalul potrivit

Cu alte cuvinte, vinzi camera cui trebuie, când trebuie, la prețul optim și acolo unde trebuie.

Pentru asta, trebuie să înțelegem componentele revenue management, motivația clienților, influența ciclurilor economice, natura pieței, segmentul căruia ne adresăm și componentele care intră în stabilirea prețului și impactul lui asupra percepției valorii.

Cu toții știm că există o perioadă optimă pentru a cumpăra un bilet de avion sau a rezerva o camera de hotel. Prețurile variază în funcție de disponibilitatea camerei și de momentul în care se face achiziția. Un manager bun de hotel trebuie să prevadă modul în care va evalua cererea și să optimizeze inventarul și prețurile în așa fel încât să obțină venituri maxime.

Există o serie de variabile care trebuie înțelese pentru a lua decizia corectă atunci când se generează prețul. Piața este influențată de condiții economice, prețul, de asemenea, segmentele pieței se schimbă prin natura deciziei de achiziție și prin schimbarea așteptărilor clienților. Ce trebuie înțeles de la bun început este faptul că, în centrul strategiei de management, stau clientul, înțelegerea comportamentului și atitudinii lui. Doar prin înțelegerea corectă a dinamicii acestor variabile, se poate reuși maximizarea veniturilor.

Veniturile cresc atunci când proporția costurilor fixe este mare comparat cu proporția costurilor variabile. De exemplu, dacă o cameră de hotel este vândută cu 300 de euro pe noapte, doar o mică parte a prețului de vânzare este compusă din chetuieli pe curățenie, lenjerie, consumabile, energie consumată etc. Costurile variabile compun doar 20-30 la sută din prețul de vânzare. Restul o constituie costurile fixe și profitul.

Managementul de succes depinde de niște factori. Ce nu trebuie uitat:
1. Oferta de servicii este valabilă doar pentru momentul X. Hotelul are un număr fix de camere, iar asta se numește ”hard supply”.
Oferta nu este doar fixă, ci și perisabilă. O cameră nu poate fi trecută în inventar și reutilizată. Dacă nu este vândută în ziua X, este ca și cum ai avea un iaurt de vânzare cu termenul de valabilitate o zi. El nu poate fi expus din nou a doua zi în vitrină. Hotelierul nu poate mări sau micșora numărul de camere în funcție de cerere.

2. Soft supply se referă la cazurile în care oferta poate fi extinsă pentru a face față cererii, dar această extindere poate să aibă loc și în perioade în care cererea nu este maximă. De pildă, un restaurant poate extinde programul pentru a mări oferta odată cu numărul de locuri disponibile, dar asta poate să nu se traducă în venituri, depinzând de disponibilitatea clienților de  a lua masa și a cheltui bani.

3. Costuri variabile mici – se referă la costurile relativ mici în serviciile hoteliere.

4. Costuri fixe mari – se referă la acele costuri care sunt fixe în oferirea unui produs sau serviciu și care trebuie să fie acoperite. Costurile unei camere de hotel sunt unele fixe, indiferent de numărul de oaspeți care se cazează.

5. Ofertă limitată: hotelierul crește cantitatea de produse sau servicii disponibile la vânzare atunci când crește cererea.

 

Segmentarea este un alt principiu care ne interesează în revenue management. Ea se referă la subdivizarea clienților în grupuri cu comportamente similare. Fiecare grup reacționează altfel atunci când i se face aceeași ofertă. În mod traditional, hotelierii își segmentează oaspeții în funcție de scopul șederii: turism, afaceri, petreceri etc.

Segmentarea clienților trebuie să fie:

1.      Măsurabilă. Pentru vânzări directe (fără intermediari), să deții propria bază de date de clienți te ajută să ai acces la informații privind comportamentul lor de achiziție (frecvență, volum, grupe de produse, modalități de plată etc). Iar aici știți deja prea bine cât vă ajută un program de software hotelier eficient.

2.      Relevantă – mărimea și potențialul de profitabilitate a unui segment de piață trebuie să fie suficient de mare pentru a justifica activitățile de marketing pe acel segment. Cu alte cuvinte, dacă decizi să te adresezi celor ce călătoresc în interes de afaceri, trebuie să știi dacă există cu adevărat o piață pentru așa ceva în zona în care se află hotelul tău astfel încât investițiile în marketing să aibă efectul scontat.

3.      Accesibil – segmentul căruia te adresezi trebuie să fie accesibil și de folos. De pildă, există grupuri țintă pentru anumite mijloace de advertising, cum ar fi site-urile preferate de acele segmente. Nu faci reclamă pe Instagram dacă targetul tău sunt oamenii de afaceri. Nu pui fotografii de la Untold pe pagina de Fb a hotelului dacă tu te adresezi celor ce organizează conferințe.

4.      Diferențiată – segmentele de piață trebuie să fie îndeajuns de diferite încât să arate diferite reacții la tehnici de marketing divers.

Estimarea cererii

Nu există revenue management fără a ști cum evoluează piața. Fără asta, politica de prețuri și strategiile nu pot fi aplicate corect. Cererea viitoare este estimată, de obicei, luând în considerare numărul prezent de rezervări și adăugând numărul estimat. Un preț mare va maximiza veniturile, dar dacă previziunea sugerează că cererea va fi mai mica decât de obicei, mișcarea inteligentă ar fi deschiderea către un preț mai mic pentru a stimula cererea.

Cum cererea este variabilă și se schimbă în timp, flexibilitatea în a stabili prețul adecvat este essential pentru maximizarea veniturilor. Într-un mediu dnamic, cu prețuri care se schimbă des, decizia de a vinde cu un preț sau altul se bazează pe estimarea pentru o zi anume. O estimare bună se face pentru fiecare zi în parte și defalcat pe segmente de piață.

 Revenue Management 2. Prețurile și disponibilitatea