Revenue Management 6. Piața, politica de prețuri, distribuția

Nu ai cum să știi cât de performant ești până când nu te compari cu alții de pe piață. Iar pentru măsurarea performanței, există două feluri de parametri: interni și externi.

Cunoașterea acestor parametri presupune implicarea mai multor departamente. Tocmai pentru a ști exact ce generează venituri și performanță în termini de profit. Astfel, parametrii care trebuie cunoscuți sunt:

-        Media pe cameră: se calculează împărțind veniturile totale generate pe camere la camerele ocupate

-        Procentul de ocupare: se calculează împărțind camerele ocupate la cele disponibile

-        Venitul pe cameră ocupată

-        Profitul brut pe cameră

-        Competiția: hoteluri care oferă servicii similare aceluiași tip de consumatori

-        Segmentul de piață: un grup de furnizori care au una sau mai multe caracteristici în comun

-        Cicluri de ocupare: succesiunea de zile/perioade cu grad de ocupare mare și cu grad de ocupare mic

-        Prețul la recepție, în ziua rezervării

-        Veniturile pe ora de loc disponibil

Locul pe piață

Practicile de management al veniturilor trebuie să ia în calcul o serie de factori externi: competiția, condițiile micro și macro-economice, trendurile de industrie și schimbarea obiceiurilor de consum. Începem cu competiția și cu înțelegerea locului nostru pe piață. Analiza comparativă este un instrument folositor, iar exercițiile trebuie repetate regulat, căci piața se schimbă constant. În plus, este recomandabil să folosim următorii indicatori cheie:

-        MPI (Market Penetration Index) – compararea gradului nostru de ocupare cu cel al pieței. Se calculează din raportul între gradul nostru și cel al pieței. De pildă, dacă noi avem gradul de ocupare 62 la sută, iar piața are 64, atunci, MPI este 0,97%. Dacă MPI este mai mare de 1, atunci, atunci cota de piață este mare.

-        ARI (Average Rate Index) – compararea tarifului nostru zilnic cu cel al pieței. Dacă tariful nostru mediu este de 82 de euro, iar al pieței de 76, atunci ARI este 1,08. Adică peste tariful pieței.

-        RGI (Revenue Generation Index) – modul în care veniturile per cameră disponibilă se compară cu piața. Se face raportul între cele două. Dacă veniturile pe cameră disponibilă ale hotelului sunt de 51,06 euro, iar ale pieței sunt de 49,38 euro, atunci RGI este 1,03.

Din cei trei indici, ultimul, RGI, este considerat a fi cel mai important întrucât include atât tarifele, cât și gradul de ocupare.

 

Înainte ca un hotel să-și construiască o strategie, este important să înțeleagă piața în care operează, să-și cunoască punctele forte, slăbiciunile, lucrurile de care poate profita și punctele vulnerabile.

Nu strică să faceți o analiză comparativă cu 3-4 hoteluri concurente. Aceasta trebuie să includă: nr. de stele, nr. de camere, data ultimei renovări, nr. de săli de conferință, restaurant, baruri, program room service, wi-fi și acoperire, piscină, facilități pentru timpul liber, parcarea și prețul ei etc.
Analiza trebuie defalcată și detaliate slăbiciunile și atuurile. La atuuri: accesibilitatea, proximitatea de artere circulate, cât de nouă e clădirea, dacă face parte dintr-un brand hotelier, dacă are camere spațioase, parcare gratuită, spa, meniu a la carte, wifi limitat, programe de loialitate, cât de puternică e competiția etc.

Analizele de acest tip sunt utile și pentru îmbunătățirea propriilor performanțe, multe dintre slăbiciuni putând fi ameliorate, dacă nu eliminate cu totul.

Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats: puncte forte, puncte slabe, oportunități, amenințări) este de ajutor în stabilirea unui avantaj asupra celorlalți din industrie.

-        S (Strengths) Punctele forte sunt acele caracteristici care plasează hotelul tău într-o poziție avantajoasă față de altele.

-        W (Weaknesses) Punctele slabe sunt acele caracteristici care plasează hotelul tău într-o poziție dezavantajoasă față de altele.

-        O (Opportunities): condițiile exterioare care pot duce la creșterea nr. de rezervări sau a profitului.

-        T (Threats): condiții exterioare care pot cauza probleme în afaceri.

 

Odată realizată analiza, trebuie să ne asigurăm că gândim la fel precum clienții noștri, să ne asigurăm că luăm în calcul o varietate de puncte de vedere, opiniile a diverse departamente, dar și părerile oaspeților ocazionali și ale celor fideli. Când am trecut de această etapă și am identificat problemele cheie, vom compara din nou cu competitorii. Dacă ne adresăm mai multor segmente de piață, trebuie să luăm în considerare faptul că sunt cerințe diferite pentru fiecare. Cum afli ce gândesc clienții tăi? Navigând pe site-urile de review-uri. Nu mai fugiți de ele, căci nu aveți idee ce bine poate face o critică și ce idei vă poate furniza.

Stabilirea prețului: matricea valorică

Matricea valorică este un instrument folositor, întrucât permite o clasificare a valorii unui hotel prin comparație cu concurența. Primul pas constă în a completa matricea valorică a hotelurilor concurente pe segmentul de piață respectiv.

Determină factorii-cheie. Aceștia sunt acei factori pe care oaspeții îi consideră ca fiind importanți – o bună ocazie de a comunica, de a solicita feedback.

Odată ce au fost selectate criteriile, dă câte un rating fiecărui concurent. Hotelul tău va avea ratingul neutru 0, iar concurenții vor primi calificative de la -5 la +5. Dacă un concurrent este considerat egalul tău, va primi tot 0 la capitolul cu pricina. Dacă un concurent are o poziționare mai bună decât tine, va lua 3 puncte la capitolul Localizare. Pe cât de obiectiv poți fi, încearcă să evaluezi corect. Comparația poate include: micul-dejun, calitatea internetului, modul în care sunt primiți oaspeții, cum se gestionează room service-ul, site-ul hotelului, serviciile adiționale, rezervarea, plata, fișa de cazare, online sau nu, viteza internetului, oferta de la restaurant, facilitățile, modalitățile de petrecere a timpului liber etc. Odată ce ai acordat calificative concurenților tăi, compară și prețurile (ia drept referință prețul cel mai frecvent pentru cel mai comun tip de cameră).

Vei avea patru categorii: hoteluri cu cele mai mari tarife și cea mai scăzută calitate, hoteluri cu cele mai mari tarife și cea mai înaltă calitate, hoteluri cu tarife mici și calitate scăzută, hoteluri cu tarife mici și calitatea bună. Competitorii cei mai apropiați de noi sunt cei care trebuie urmăriți, întrucât orice schimbare a politicii lor de prețuri ne va afecta, fie pozitiv, fie negative.

DISTRIBUȚIA

Distribuția se referă la modul în care un hotel își vinde inventarul de camere și la canalele diverse prin intermediul cărora un client poate face o rezervare. Acestea sunt, în principal, cele digitale, dar mai există și căile tradiționale.

Cu cât varietatea căilor de distribuție e mai mare, cu atât un hotel e mai competitive. Când se ia în considerare folosirea canalelor electronice, hotelierii nu trebuie să uite de costurile de vânzare și de impactul lor asupra veniturilor. Site-ul propriu, rezervările provenite direct de pe el sau de pe pagina de FB a hotelului mai pot reduce aceste costuri.

STRATEGII DE DISTRIBUȚIE

E important de știut că fiecare client poate fi ”agățat” într-un mod optim. Cu fiecare trebuie găsit mesajul potrivit și canalul de distribuție potrivit. Segmentarea adecvată te va asigura de faptul că mesajul nu se pierde sau nu ajunge distorsionat la consumator. Clientului de 35 de ani, urban, tehnologizat nu-i vei vinde la fel ca celui tradiționalist, de 65 de ani, abonat al agențiilor de turism.