Odată cu globalizarea, cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare în masă, ideile au început să circule mult mai rapid, iar oamenii și societățile să fie influențate de comportamente culturale și sociale din toată lumea. Oamenii nu mai trăiesc în bula clasei lor.
Pentru cei din marketing, abordarea în înțelegerea clienților s-a modificat și ea.
În mod tradițional, ei deosebeau clienții în funcție de gen, vârstă, rasă, naționalitate, educație, stare civilă și nivel de trai. Acum, trebuie să ia în considerare ceea ce-i preocupă, opiniile, preferințele și valorile. Oamenii se deosebesc prin ceea ce mănâncă, prin politicienii preferați, prin ceea ce aleg să poarte sau să citească. Să intuiești nevoile și dorințele consumatorilor este ceea ce-i preocupă pe specialiștii din marketing care acum se văd nevoiți să se concentreze mai mult pe grupuri mai mici de indivizi cu comportamente de consum similare și mai puțin pe previziunile de masă pe care le făceau înainte. Diversitatea a crescut exponențial.
Marketingul direct și marketingul social care folosesc social media sunt doar câteva dintre canalele de distribuție folosite pe scară largă pentru a ajunge la piețe care pot fi definite de un anume comportament de consum.
Înțelegerea motivației consumatorilor atunci când iau decizia unei achiziții este ceea ce-i preocupă pe specialiștii din marketing. Și nu este deloc ușor, mai ales de când există acces la o varietate atât de mare de bunuri și servicii, cu cât mai mult cu cât se urmărește abordarea publicului-țintă pentru anumite promoții. Pentru că nu poți vinde oricui oricum. Nici discounturi nu poți oferi oricum și oricui.
Din punct de vedere al revenue managementului, să înțelegi condițiile care-i influențează pe consumatori când iau decizii de achiziție este mai important decât găsirea unei soluții globale. Consumatorii pot fi atât indivizi, cât și organizații. Consumatorii individuali iau decizii în funcție de necesitățile personale în timp ce consumatorii din organizații iau decizii de achiziție pentru beneficiul acestora. Ambele tipuri de consumatori sunt la fel de importante, dar trebuie abordate diferit.
Percepții și așteptări
Consumatorii au o percepție asupra valorii și calității unui produs sau serviciu, bazată pe propria viziune și pe cât de necesare le sunt. Percepția își poate avea originea în experiențe precedente cu acel serviciu sau produs sau în stimuli diverși care provin dintr-o gamă de mesaje de la terțe părți, de la alți indivizi (review-uri, site-uri comparatoare etc.) sau reclame. Percepția nu se bazează doar pe dovezi obiective, ci și pe o serie de proiecții asociate cu acel produs sau serviciu.
Percepția consumatorilor include referința la un preț – cost – și calitatea atribuită. Valoarea percepută se bazează pe costuri, care pot să includă costuri non-monetare, combinate cu calitatea atribuită. Dacă raportul cost-calitate atribuită este în afara unor margini acceptabile, produsul va fi respins. Când vine vorba de revenue management, înțelegerea prețurilor în relație cu valoarea atribuită este extrem de importantă atunci când se face politica de prețuri în situații în care cererea se schimbă rapid.
Dacă produsul sau serviciul nu satisfac așteptările consumatorului, acesta devine nemulțumit, fapt ce va influența decizii viitoare de achiziții. Dacă această nemulțumire se va propaga prin diverse canale (social media, trip advisor, review-uri pe site-uri de rezervări), va influența percepția și așteptările altor consumatori.
Înțelegerea valorii
Înțelegerea valorii sau a percepției consumatorului asupra ei este parte integrantă a revenue managementului. În orice tranzacție, valoarea este rezultatul scăderii prețului plătit din beneficiul perceput. Pentru cei mai mulți consumatori, valoarea diferitelor alternative nu e neapărat evidentă. Informația pe care ei o primesc și modul în care o evaluează va afecta valoarea percepută.
Când prețul este stabilit mai jos decât așteptările consumatorilor, aceștia sunt pregătiți să riște pentru că valoarea va fi mai mare când prețul este mai mic comparativ cu beneficiile așteptate. Dacă prețul e mai mare, consumatorii tind să evite riscul și să caute o valoare superioară. Provocarea în termeni de revenue management este stabilirea unui echilibru adecvat în marjele de preț.
Una dintre problemele constante este reprezentată de faptul că grupurile de consumatori nu mai sunt grupuri omogene și de faptul că atitudinea lor se schimbă în funcție de situația în care iau decizia de achiziție. Acest comportament de consum are impact asupra modului în care se segmentează piețele. De exemplu, beneficiul perceput pentru o ședere de o noapte în cazul unei călătorii de afaceri va fi foarte diferit de cel perceput în cazul unei șederi de trei nopți în cazul unei călătorii de plăcere. Așadar, valoarea percepută depinde mult de contextul în care se face achiziția.
Sperăm că v-am convins cât de important este să luați în calcul comportamentul de consum și să nu uitați că nu contează atât la cât vă evaluați voi serviciile, ci cum vi le evaluează consumatorii și ce se așteaptă ei să primească în diferite contexte.