Noile reglementări europene în domeniul protecției datelor cu caracter personal și modul în care va fi afectată prezența online a hotelului tău
Noile restricții în domeniul protecției datelor cu caracter personal presupun, în mare, obținerea acordului explicit pentru fiecare tip de operațiune pe care operatorii de date și împuterniciții lor o vor desfășura. Google și Facebook colectează date printr-o varietate de modalități și nu își vor putea acoperi legal toate serviciile prin simpla opțiune de ”opt-in”. De fapt, vor fi nevoiți să ofere varianta ”opt-out” de mai multe ori și pentru fiecare operațiune în parte. De asemenea, acordul cerut va fi punctual. După cât se pare, mulți clienți nu vor dori ca datele lor să fie folosite în scopuri comerciale. Iar asta va forța companii precum Google și Facebook să reeevalueze modul în care generează venituri din reclame. Ceea ce ne aduce la domeniul nostru: hotelurile.
Majoritatea celor ce oferă servicii se vor izbi de următoarea situație: vor solicita acordul clienților pentru a folosi datele lor în scopurile X, Y, Z, dar se tem că nu îl vor obține pentru că aceștia nu sunt motivați s-o facă.
Produsele Google pentru advertising personalizat, incluzând Search, Youtube, Maps sau Google Network, vor fi afectate. Orice înseamnă remarketing, targetare demografică , customer matches etc va cădea, într-o formă sau alta, sub incidența noilor reglementări. Singura șansă prin care AdWords, de pildă, nu va mai avea nevoie de consimțământul utilizatorilor este aceea în care renunță la toate caracteristicile și funcțiile personalizate. O excepție ar fi cazul în care utilizatorii s-au înscris deja pe Google Search sau Chrome, în sensul că aceștia primesc servicii care sunt compatibile cu cerințele inițiale. În acest caz, ei ar trebui să ”opt-out” în loc de ”opt in”.
Toate aceste aspect vor afecta și activitatea hotelierilor.
Liste de remarketing pentru Search Ads
Serviciul acesta targetează clienții care au interacționat în prealabil cu site-ul hotelului tău El vizează persoanele care au efectuat o căutare, de pildă au căutat după numele hotelului tău sau anumite cuvinte-cheie. Această formă de advertising se bazează pe cookies-urile stocate pe computerul utilizatorului. Multe site-uri le folosesc cu acord implicit, însemnând că un avertisment de tipul ”folosind acest site, vă dați acordul pentru utilizarea cookies” echivalează cu permisiunea de a adăuga cookies în browserul utilizatorului.
Noile reglementări restricționează utilizarea cookies, cerând exprimarea unui acord explicit, care să poate fi revocat la fel de ușor pe cât a fost de acordat. Asta se va traduce automat în mai puțini utilizatori care vor accepta cookies, deci, într-o scădere a eficienței listelor de remarketing pentru search ads.
Ce aveți de făcut ca hotelier?
Să vă regândiți modul în care prezentați cookies-urile în așa fel încât utilizatorii să devină conștienți că astfel vor beneficia de oferte personalizate și relevante. Doar așa, le vor accepta.
Customer Match
Este o formă de remarketing care permite advertiserilor să uploadeze adresele de email ale clienților pentru a crea reclame Pay Per Click. Acestea sunt distribuite în search network, google shopping, gmail și youtube. Prin segmentarea listelor de email în anumite grupuri, cum ar fi ”vacanțe” sau ”călătorii în interes de afaceri”, hotelierii pot ținți campaniile spre anumite categorii de public, incluzând clienți deja existenți și clienți potențiali care au același profil.
În mod similar listelor de remarketing pentru search ads, Customer Match va înfrunta restricții din cauză că este o formulă de marketing bazată pe identitate și care colectează adrese de email.
Google a fost prevăzător în ceea privește modul în care utilizează informațiile cu caracter personal, acceptând doar adrese de email pe care le-au dobândit ”la prima mână”. Totuși, noile reglementări ar putea impune o înscriere de tip ”opt-in” la acest tip de servicii din partea consumatorilor, acordul fiind explicit, nu implicit. Hotelierii vor fi nevoiți să fie expliciți atunci când solicită clienților adresele de email, iar aceștia să fie conștienți că vor fi contactați ulterior pentru promovarea unor oferte.
Impactul asupra Facebook
Și în cazul Facebook și WhatsApp, advertisingul va fi îngreunat. În cazul Facebook, datele personale sunt colectate pentru a permite advertiserilor să se marketeze pe alte site-uri. Greu de crezut că acest tip de colectare de date va fi compatibil cu noile reglementări. Opt-in-ul se va impune și aici, cu aceeași dificultate în a găsi stimulente care să convingă utilizatorii.
Noua legislație va afecta și recent lansata Dynamic Ads for Trafel, o platformă specializată care retargetează pe oricine s-a arătat interesat de un site business sau o aplicație mobilă.
Advertiserii vor avea în continuare variante de targeted marketing via anunțurilor din NewsFeed. Iar asta include libertatea de a segmenta audiența după filtre precum localizarea, vârsta, sexul și subiectele de interes. În acest caz, Facebook va trebui să ofere consumatorilor varianta de ”opt-out”.
Totuși, anunțurile personalizate nu vor mai beneficia de datele personale ”speciale”, cum ar fi etnia, opiniile politice, orientarea sexuală și credințele religioase. Iar unelte precum Facebook Live și o versiune extinsă a lui Facebook Messenger oferă niște modalități interesante pentru ca firmele să comunice cu clienții lor și să construiască relații naturale, mai puțin ”forțate”.
Ce înseamnă aceste schimbări pentru hotelul tău?
Dacă majoritatea covârșitoare a clienților tăi vin din spațiul Uniunii Europene, e timpul să faci o analiză serioasă cu cei care se ocupă de marketingul online și cu echipa de IT pentru a te asigura că site-ul hotelului tău este echipat cu ceea ce e nevoie pentru noile reglementări. Planificând din timp, ai șanse mari ca luna mai, când noile reglementări vor intra în vigoare, să nu te prindă nepregătit. Și nu e vorba doar de site, ci și de PMS (property management system), channel manager și booking engine. Pentru că toate aceste instrumente duc la interacțiune cu clienții, la folosirea datelor lor și la contactarea lor, care trebuie să se supună noilor rigori.