Revenue Management 8. Cum facem prețurile, cui acordăm discounturi?
Stabilirea prețului unui produs este o sarcină deloc lipsită de provocări, implicând luarea în considerare a unei multitudini de factori. Aceștia sunt:
Cererea
Are un impact major asupra politicii de prețuri. Dacă cererea de locuri de cazare este mai mare decât poți tu caza, atunci, ai un semnal puternic de a crește prețul. Invers, dacă ai mai multe locuri decât cererea, piața este în creștere, iar competiția ta are grad de ocupare mai mare, trebuie investigat și trebuie să afli de ce clienții nu percep oferta ta ca fiind valoroasă, iar concluzia s-ar putea să fie că prețurile tale sunt greșite. Dacă piața, în general, are cam același grad de ocupare, atunci scăderea prețurilor nu e o idee bună.
Disponibilitatea clienților de a achita un preț
Numită și ”sensibilitatea pieței”, disponibilitatea diferitelor categorii de clienți de a achiziționa un produs este un criteriu important. Aceasta duce la ceea ce numim diferențierea prețurilor sau discriminarea, fenomen care apare atunci când același produs este oferit diferitelor categorii de clienți la prețuri diferite în funcție de disponibilitatea lor de a achita sau de cum evaluează valoarea acelui produs.
Piețele insensibile sunt acele piețe cu clienți care nu reacționează la schimbările de preț. Piețele sensibile sunt cele care cunosc variații semnificative de cerere drept urmare a schimbărilor de preț.
Formula elasticității pieței este generată de raportul între schimbarea în cerere și schimbarea în preț.
O strategie a prețurilor bazată pe dinamica pieței este cea care ia în calcul prețurile produselor asemănătoare pe aceeași piață. Ca hotelier, este important să te plasezi în grupul celor pe care-I clienții îi percep ca fiind de calitate similară și să te compari cu ei. Odată ce ai aflat în ce matrice valorică te situezi, îți poți stabili prețuri ușor mai mici decât cele ale competitorilor cu servicii ușor mai bune sau localizare mai avantajoasă. Dacă, dimpotrivă, vinzi servicii superioare, poți opta pentru un preț mai mare sau identic atunci când cererea e slabă pentru câștiga o felie de piață mai mare.
Profitabilitatea și costurile
Este important să te asiguri, când stabilești prețul, că înțelegi atât costurile operaționale, cât și cele tranzacționale asociate cu vânzarea unei camere.
Costurile operaționale sunt cele asociate cu servirea oaspeților (curățarea camerei etc).
Costurile tranzacționale sunt cele asociate cu acceptarea unei anumite rezervări (taxe cu cărțile de credit, comisioane etc).
Să știi cum stai în termeni de profitabilitate la fiecare tranzacție este important.
Negocierea prețurilor
Prețul se negociază atunci când există un angajament de achiziție a unui anumit volum de rezervări pentru o perioadă de timp. Este o strategie ds folosită, fiecare parte oferind ceva pe parcursul procesului de negociere. Hotelul oferă prețuri mai mici decât cele accesibile consumatorilor obișnuiți, iar partenerii se obligă să vândă un număr minim de camera. Prețul oferit poate fi fix (pe zi a săptămânii sau sezon) sau poate fi un procent din BRA (Best Available Rate).
Când oferiți un discount, de orice natură, este important să vă asigurați că țineți costurile tranzacționale la valori minime.
Restricții
O strategie coerentă de prețuri este aceea care oferă discounturi într-un mod eficient unui anumit segment de consumatori (cu alte cuvinte, discounturile sunt discriminatorii). Pragurile de prețuri permit hotelierului să controleze cine are acces la acea ofertă și la reducerile disponibile. Totodată, ele îl asigură că acei consumatori care nu-s sensibili la preț – nu-i preocupă prețul – nu primesc un discount care le e nenecesar.
Cum puteți controla reducerile de prețuri:
- Controlând tipul de camera care sunt disponibile
- Impunând un avans de plată
- Nepermițând anulări de rezervări
- Neincluzând anumite zile ale săptămânii
- Impunând o ședere minimă
- Impunând criterii de calificare (reducerea să fie disponibilă doar membrilor unui anumit grup)
Fără să ai un control clar asupra bazei de clienți, fără să știi cine sunt aceștia, fără să poți controla prețurile automat pe toate canalele de distribuție, nu poți avea o politică de prețuri adecvată. Iar la toate acestea, nu ai acces fără un soft integrat, care să te vândă așa cum vrei tu.