Tehnologia, o repetăm, a schimbat modul în care ne gestionăm afacerile. Cum consumatorii sunt în permanență conectați la canalele digitale, obiceiurile lor de consum evoluează constant. Iar aceste schimbări dau un nou ritm industriei care trebuie să țină pasul.
Optimizarea prezenței online a unui hotel pentru a obține mai mult trafic și pentru a câștiga mai multe venituri este sarcina oricărui hotelier al zilelor noastre. Strategia digitală trebuie să fie eficientă și o preocupare constantă. Must have-ul conține un site user și mobile-friendly, un booking engine și un facebook engine și prezență bună-n căutări.
În 2015, traficul organic de pe site-ul unui hotel reprezenta 62 la sută din cel total. În 2017, a ajuns la 42%. Scăderea ponderii lui este o sursă de neliniște: pentru că era un trafic gratuit, pentru care hotelierii nu munceau mult.
Pentru a concura în epoca digitală, o strategie eficientă cuprinde search engine marketing, campanii de publicitate bine targhetate, AdWords și Metasearch – ultimul device.
Ce e metasearch?
Metasearch a apărut în ultimul sfert al anului trecut și a ajuns, în doar câteva luni, să fie cel mai important canal de advertising pentru hoteluri, depășing AdWords.
În cele ce urmează îți vom explica ce fac TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago etc cu Metasearch pentru a afla cum funcționează și care-s cele mai bune tehnici de a-ți crește activitatea online cât mai profitabil.
Trip Advisor
În ultimii 5 ani, a avut poziția dominantă în metasearch advertising, mai ales în ariile care țin de calitatea traficului și de veniturile generate. Recent însă, cifrele lor au intrat în declin atât la trafic, cât și la ROI.
O scurtă istorie: în 2012, numărul de clickuri era foarte mare pentru că încă foloseau un sistem de pop-under (care ducea la deschiderea unei pagini diferite pe website). Oricine căuta ceva despre un hotel primea încă 6, cel puțin, oferte de același tip. În 2013, au schimbat și au afișate rate-uri dinamice, ceea ce a dus la scăderea traficului și creșterea prețului per click. În 2014, costul pe click a explodat: a crescut cu 400% față de 2012, dar rata de conversie era mai mare și traficul mult mai calificat. În 2015, prețurile s-au mai echilibrat, iar costurile per click au început să scadă.
Concluzie: TripAdvisor produce trafic de calitate, cu rate de conversie bune și are un public international, chiar dacă este cel mai puternic în America de Nord. În Europa și Asia, hotelurile se pot aștepta la un ROI bun, căci șederea medie e mai lungă decât cei care vin din publicul local. Utilizatorii care rezervă prin TripAdvisor au o ședere medie de 4,5 zile.
Prioritate au cei care investesc mai mult, iar ca advertiser nu știi cât anume s-a licitat. Mai eixstă varianta ”share of clicks”, care garantează într-un fel că vei fi vizibil și vei primi vizite pentru o anumită perioadă de timp. Schimbările în licitări și campanii pot fi gestionate zilnic. Sfatul nostrum este să nu licitezi sistematic pentru prima poziție întrucât costurile pot crește rapid și veniturile vor scădea. Folosește mai degrabă raportarea care te menține în top 3.
Google a lansat acest serviciu în 2011, trecând prin mai multe variante de nume. Atât produsul, cât și performanțele cresc exponențial în fiecare an, atât în ceea ce privește numărul click-urilor, cât și în ceea ce privește ROI-ul. Urmând un model de business ușor diferit, Google a lansat un produs pay-per-click, bazat pe costul total al rezervării. Astăzi, Google Hotel Ads a depășit TripAdvisor, iar având în vedele modul în care își integrează ads-urile în rezultatele returnate de căutări, hărți și alte produse, e ușor de imaginat cum se vor impune ca lideri pe piață.
Cu siguranță, Google Hotel Ads are cel mai calificat public dintre furnizorii de metasearch. Volumul de trafic este la un nivel care-l face să pară o investiție atrăgătoare pentru hotelieri. Totuși, este destul de complex de gestionat în absența unui e-commerce manager full-time sau a unui advertising manager.
Google Hotel Ads a oprit dezvoltarea conectivităților directe cu hotelurile și este mereu conectat printr-un terț. Cu experiența Google și cu expertiza de la AdWords, au dezvoltat un sistem de management pentru a optimiza licitările și pentru mai multă precizie în targhetarea geografică. Licitările sunt gestionate la fiecare câteva minute, dacă nu instantaneu, și devin o platformă de încredere pentru control asupra bugetului și ajustări. Sistemul este foarte deschis și oferă transparență totală asupra performanețelor, competitivității și oportunităților.
Pentru eficiență maximă, recomandăm ca hotelurile ”budget” să treacă la modulul performance, iar hotelurile ”Deluxe” și ”luxury” să folosească modulul cost per click. Hotelierii trebuie să se asigure că desfășoară simultan mai multe campanii, care sunt monitorizate și gestionate.
Trivago
Trivago a fost mereu unul dintre marii producători de click-uri pe piața de metasearch. Costul pe click este printre cele mai mici, dar ROI-ul nu este la fel de bun ca la TripAdvisor sau Google Hotel Ads. De remarcat e că este-n trend ascendent. Creșterea stabile a platformei a început odată cu achiziția de către Expedia în 2013 și cu investiții masive în vizibilitatea brandului prin spoturi tv.
Din punct de vedere al managementului de buget, platforma necesită observare atentă. De fiecare data când este difuzat spotul tv, traficul crește . Totuși, rata de conversie e relativ scăzută. Pentru a vă asigura că nu vă epuizați bugetul, vă recomandăm să vă asigurați că bugetele și licitările sunt optim gestionate pentru venituri maximale. Uneori mici schimbări în licitații (o creștere de un singur cent) pot avea un impact semnificativ și pot duce cheltuieli mai mari decât cele prevăzute.
Trivago poate fi folosit cu succes când vine vorba de călători de pe continentul nostru. Modelul de business este costul per click exclusive. Șederea e mai scurtă decât la TripAdvisor (două nopți versus 4,5). Sistemul de clasare este prioritizat după cel mai bun preț în prima poziție și cea mai bună licitație al doilea. Dacă există paritate perfectă, cea mai bună licitație are prioritate.
Cum modelul Trivago prioritizează ratele, dacă cineva are un preț mai mic pe propriul site, va obține clickuri la un cost mai mic.