Steve Hafner, CEO la Priceline Group Inc.'s Kayak, întrebat fiind care-i primul cuvânt care-i vine în minte când se gândește la Google, a răspuns fără să stea pe gânduri ”enervant”. Și, s-o recunoaștem, este ceea ce gândim mulți.
Google e enervant. Google ne enervează.
Marile agenții de travel, ca Priceline și altele asemenea, în ciuda afacerilor de miliarde pe care le derulează anual, sunt îngrijorate de amenințarea din ce în ce mai prezentă pe care Google o reprezintă pentru cifrele lor. O tartă de care motorul de căutare se apropie amenințător, ridicând presiunea într-un sector care reprezintă una dintre cele mai serioase surse de venituri din advertising.
Odinioară, cei doi giganți au trait în armonie. Uriașii din turism apăreau în capul rezultatelor căutărilor google, fiecare dintre ei cumpărând reclamă sau adaptându-și site-urile în așa fel încât să respecte algoritmii Google. Dar în ultimii ani, Google a operat modificări la motorul de căutări astfel încât să afișeze propriile zboruri și informații despre hoteluri deasupra linkurilor către Priceline sau Expdia.
În septembrie, a mers mai departe și a lansat propria aplicație de călătorii, iar uneori călătorii pot rezerva hoteluri și zboruri direct din Google. Așa că suntem îndreptățiți să ne așteptăm la din ce în ce mai multe acțiuni de competiție directă.
Google, pe de altă parte, încearcă să împace și varza, și capra care-o devorează. Agențiile de travel online trebuie să fie mulțumite în continuare în timp ce consumatorilor li se asigură servicii din ce în ce mai competitive. Oliver Heckmann, director executiv la departamentul de travel al Google, declara că, privind la ce se întâmplă în încrengătura asta de relații, are senzația că toată lumea concurează și colaborează cu toată lumea. Tot el a declarat că Google nu va deveni un agent de turism cu abilități de booking. În schimb, scopul este ca Google să ofere călătorilor cele mai bune informații. De pildă, Google poate deduce că cineva care caută informații despre virusul Zika este pe cale să plănuiască o călătorie și îi poate trimite o ofertă înainte ca acesta să ceară una. Expedia nu poate face asta de una singură, a mai adaugat Heckmann.
Cei din turism se tem, și nu degeaba, că Google ar putea deveni un soi de arbitru între OTA și utilizatorii finali, precum hoteluri și companii aeriene, și, mai mult decât atât, ar controla jocul. Expedia și Priceline vor procesa tranzacții și vor rezolva problemele de customer service, dar va fi mai greu pentru ei să construiască o relație cu consumatorii cărora să le vândă auxiliare precum închirierile de mașini.
TripAdvisor, care a început ca un furnizor de informații despre destinații, a început recent să vândă rezervări directe pe site-ul propriu pentru a-și diversifica sursele de venituri prin trimiterea userilor la OTA existente.
Google a luat măsuri similare. Oferă o funcție care permite consumatorilor care și-au încredințat deja Google informațiile de pe cărțile de credit să rezerve camere în unele hoteluri fără să mai completeze detaliile de plată din nou pe site-urile OTA. Heckmann susține că această funcționalitate nu este un pas către administrarea completă a rezervărilor și că tranzacția are loc tot prin serverele OTA. Google încearcă doar să grăbească puțin procesul.
Totuși, mai există ceva: Book on Google, o funcție care apare când userii caută zboruri pe Google. În unele cazuri, aceștia pot achiziționa bilete fără să părăsească pagina Google.
Compania transmite detaliile pasagerilor și informațiile legate de plată partenerilor de rezervare, care pot fi companii aeriene, nu doar OTA. Iar în iulie 2015, Google a lansat un parteneriat cu Sabre Corp. care le permite călătorilor să caute hoteluri prin Google Search, Google Maps sau Google +, și apoi să rezerve direct o cameră direct la hotel fără să părăsească pagina.
Ultimele mișcări Google sunt cele mai agresive și cu cel mai mare potential să determine OTA să-și plaseze banii de marketing în altă parte. Priceline și Expedia investesc fiecare dintre ele mai mult de 1 miliard de dolari în al treilea trimestru pentru a-și aduce clienții să rezerve pe site-uri. Mare parte din suma asta a mers la Google, ceea ce plasează Priceline și Expedia în primii 10 search advertiseri Google.
Veniturile Google din publicitate sunt încă solide, dar pariul e unul riscant. OTA au început să investească masiv pe Fb și se așteaptă ca social media să ofere și mai multe opțiuni de marketing turistic în viitor. Dacă Google a luat toate aceste măsuri, înseamnă că au crezut de cuviință că beneficiile depășesc riscurile.
Calculul acesta include și ascensiunea telefoanelor mobile și a asistenței digitale pe bază de voce, care schimbă modul în care călătorii își caută informația online și fac rezervări. Telefoanele cu ecran mic și informația livrată sonor nu vor putea susține reclamele tradiționale, bazate pe text și vor impune Google crearea unor experiențe simplificate, cu mai puțini pași.
Expedia Chief Officer Dara Khosrowshahi a declarant că Google va continua să fie o platformă de advertising. Că, deși este posibil să permită unor useri să ”sară peste” Expedia și să îi trimită direct pe site-urile hotelurilor și ale companiilor aeriene, Expedia, în calitatea ei de companie tech, este mult mai bine pregătită să activeze în universal Google și să atragă clienți.
Tu cum gestionezi relația cu OTA? Dar cu Google? Unde vei pica în această luptă? Ai măcar un channel manager care să-ți asigure coordonarea între canalele de vânzare? Dar un site responsiv, un site după criterii Google?