E vară. Zile călduroase, amieze care parcă abia se târăsc. Trebuie să aștepți pe cineva sub soarele nemilos. Căldura te moleșește, te lipsește de vlagă. Trece un vânzător de înghețată. Cât ai fi dispus să plătești pentru o înghețată în acest moment? 3 lei? 6 lei? 12 lei? Dacă nu ai un număr exact, ai măcar un interval în minte? Între 3 și 5 lei? Pare simplu.
Dar nu e. Prețul pe care tu ai fi dispus să-l achiți în condițiile descrise, în momentul de față, e… prețul tău. Care nu e totuna cu al meu. Sau cu al altui trecător de pe stradă, care a băut o limonadă cu o jumătate de oră în urmă. Prețul tău se bazează pe dorința ta, pe comparația cu alte prețuri la înghețată, pe estimarea ta a ceea ce înseamnă preț corect, pe ceea ce-ți imaginezi tu despre produs și altele. Pe scurt: subiectivitate.
Așadar, cum poate industria ospitalității, care vinde tot felul de servicii, să abordeze prețurile din punct de vedere științific și nu după ureche sau estimări vagi?
Din fericire, azi avem la dispoziție date. Date care ne spun multe despre clienți, preferințele lor și comportamentul lor de consum. Date care sunt o adevărată mină de aur. Cu condiția să știm să săpăm după ele și să le interpretăm. Și chiar putem merge mai departe: spre prețuri dinamice și prețuri personalizate, care constituie următorul nivel al performanței în managementul veniturilor. Idealul oricărui hotelier care dezvoltă o politică de prețuri profitabilă este să-și vândă cazarea la cel mai bun preț în momentul potrivit clientului potrivit.
Înainte de orice, trebuie să știi ce date ai la dispoziție despre clienții tăi, cum poți colecta mai multe și cum le poți analiza și folosi. Prima întrebare este: de ce instrumente ai nevoie? Cât de actuale sunt rapoartele pe care uzezi. Dacă te trezește cineva la 12 noaptea, cât timp îți ia să-i spui dacă Popescu Viorel a stat la tine acum trei ani, ce-a mâncat, ce-a băut, ce metodă de plată preferată are, dacă a rezervat de pe site-ul hotelului sau prin booking, ce review a lăsat, ce emailuri a primit cu oferte speciale, dacă le-a deschis, dacă și-a făcut rezervare la pachetul special de Crăciun și dacă a înotat la piscină? Cu un soft precum PYN, poți face toate astea.
Cunoscând cui te adresezi, vei putea stabili prețuri care să-ți transforme vizitatorii de pe site sau pagina de Facebook în clienți, iar clienții trecuți în clienți fideli.
Promisiunea prețului perfect
Politica de prețuri dinamice nu se adresează doar industriei ospitalității. E interesant de observat că liniile aeriene au fost și sunt, într-un anume sens, experte în prețuri dinamice, apelând la această tactică de ani buni. Prețurile dinamice presupun abilitatea de a modifica în mod automat tarifele în funcție de câțiva factori. Aceștia se referă, în principal, la ”Disponibilitatea de a plăti a consumatorului” și la ”Valoarea produsului”. Ambele depind de o multitudine de variabile. Să știi când să scoți o cameră la vânzare, la ce preț și cui și când să o retragi de la vânzare – asta înseamnă dinamism.
Azi se vorbește din ce în ce mai mult despre prețuri personalizate sau despre tarifare individuală. Este vorba despre a optimiza prețul până la valoarea pe care cineva este pregătit să o achite ținând cont de ce alte variante mai există pe piață, comparabile sau nu. Este vorba de a duce scopul politicii tradiționale de tarifare: să ai cât mai puține camere libere posibil – la următorul nivel. Întrebarea nu este ”cum îl conving pe Popescu să dea cât mai mult pe camera asta?”, ci ”cât pot câștiga maximum de pe urma acestei camere?”. Această formula va optimiza veniturile, va minimaliza pierderile și va fi spre satisfacția clientului.
Disponibilitatea de a plăti
Acest factor determină, pe scurt, cât este dispus un client să achite pentru un produs/serviciu. Iar gradul de variație, de la un consumator la altul, este mare chiar și când vine vorba de ceva banal, precum o înghețată. Depinde de moment, de nivelul de frustrare la care a ajuns clientul cât se ”documenta” căutând camera, de cât de accesibil e produsul, de calitatea lui, cât de aproape e camera de aeroport sau gară, rezervarea este pentru vacanță sau în scopuri legate de muncă, ce alternative mai sunt, ce primește pe lângă cazare etc. Aici, intervine, de pildă, diferențierea tarifelor în funcție de zilele săptămânii în tarife pentru weekend și tarife pentru zile lucrătoare.
Maximizarea veniturilor depinde de capacitatea pieței de a atrage cât mai mulți clienți dispuși să plătească. Apoi, se produce diferențierea produsului, scoaterea lui în evidență în multitudinea de servicii similare, când contează variabile precuum ora de check-in, posibilitatea de transfer de la aeroport, programele de loialitate etc. Hotelierii, în acest caz, trebuie să evită să vândă prea multe camere unor clienți cu disponibilitate mică atunci când există șanse reale să atragă clienți cu disponibilitate mare.
Valoarea produsului
Este un factor care depinde de cerere și ofertă. Dacă cererea e mare, iar oferta e mică, prețul e mare - o regulă de bază, un clișeu. Oferta este dată de o parte fixă: inventarul. Numărul de camere nu variază, este același. Nu poți pune corturi în grădină și muta oaspeții în ele.
Cererea însă este variabilă și depinde de o mulțime de factori. Teoriile actuale iau în calcul evoluția cererii în trecut, evenimente și conferințe, factorii sezonali, căi de acces etc. De pildă, pentru o călătorie scurtă în scopuri de recreere, un sistem analizează prognoza meteo și o folosește pentru a anticipa cererea. Evenimente de ordin politic, preferințe personale, relatări din media și social media, disponibilitatea la momentul respectiv sunt alți factori.
În acest context, întrebarea care se pune e: ce este prețul? Însă, despre el, în acest material. Nu uitați să vă abonați la newsletterul nostru și să dați like/follow paginii noastre de Facebook, pentru a fi la curent cu ultimele articole postate.